Маркетинговый процесс: принятие решения о покупке. Этапы процесса

Управление поведением потребителя – важная маркетинговая задача. Ее значимость особенно возрастает на высококонкурентных рынках, где выбор товара велик. Для того чтобы воздействовать на поведение потребителя, необходимо понимать, как протекает процесс принятия клиентом решения о покупке и какими методами можно подтолкнуть его к нужному решению на разных стадиях.

процесс принятие решения о покупке

История вопроса

Как самостоятельная область исследования поведение потребителей формируется в середине 20-го века. На фоне роста интереса к мотивационным исследованиям, на стыке психологии и маркетинга, появляется новая сфера знаний. Ее объектом изучения становятся поведенческие особенности потребителя, в том числе и рассматриваемый нами в статье процесс - принятие решения о покупке. У истоков науки стояли американские ученые Дж. Энджел и Р. Блэкуэлл, они написали первый учебник «Поведение потребителей», который сегодня уже является классикой, и создали одну из первых моделей процесса принятия решения о покупке. Целью науки о поведении потребителей стал поиск эффективных методов влияния на принятие решений.

Принципы управления поведением потребителя

Маркетинг в своем стремлении оказать влияние на решение покупателя должен исходить из следующих базовых постулатов:

  • потребитель независим в своих решениях, его суверенитет не должен нарушаться;
  • мотивация потребителя и описываемый процесс (принятие решения о покупке) познаются при помощи исследований;
  • на поведение потребителя можно воздействовать;
  • влияние на решение потребителя социально законно.

Эти принципы были сформулированы еще на этапе становления науки о поведении потребителя и являются незыблемыми.

Понятие покупки в маркетинге

Покупка – главная и желанная цель маркетинговых программ. Суть покупки заключается в обмене денег на товары и услуги. При этом для потребителя покупка чаще всего связана со стрессом: чем значительнее цена, тем сложнее человеку решиться на совершение покупки. Цена товара выражена в деньгах, а они, в свою очередь, воспринимаются потребителем как часть самого себя, ведь для получения денег он тратит свои ресурсы: время, умения, знания. Поэтому расставание с деньгами часто дается потребителю нелегко. Задача маркетолога – облегчить этот процесс, помочь человеку получить удовольствие от покупки и остаться довольным своим приобретением. Для решения этой задачи маркетологу нужно хорошо представлять, как происходит процесс принятия покупателем решения о покупке. Сегодня выделяются такие типы покупок, как:

  • Полностью запланированная покупка, когда потребитель точно знает марку, цену и место покупки. Обычно такой тип связан с приобретением дорогостоящих товаров длительного пользования.
  • Частично запланированная покупка, когда потребитель знает, какой товар он хотел бы приобрести, но с маркой и местом покупки не определился. Этот тип чаще всего распространяется на товары повседневного спроса, например молоко или хлеб.
  • Импульсная покупка, когда потребитель покупает что-то под влиянием сиюминутного желания. Обычно так покупаются недорогие вещи, именно к таким покупкам стимулирует, например, «горячая» прикассовая зона, где совершается до 90 % импульсных покупок.

этапы процесса принятия решения о покупке

Модели процесса принятия решения о покупке

Несмотря на индивидуальные различия людей, их поведение как потребителей поддается схематизации. Поэтому в маркетинге принято применять модели покупательского поведения. Они значительно упрощают понимание последовательности действий покупателя и позволяют определить оптимальное место воздействия на потребителя. Исторически первой моделью стала схема Ф. Котлера под названием «Черный ящик сознания покупателя». В этой модели входящие побудительные факторы попадают в черный ящик, в котором преобразуются в ответные действия покупателя. Котлер не смог прояснить суть процесса принятия решения и назвал его «черным ящиком», но его заслуга состояла в том, что он указал на существование такой поведенческой области. Первая полноценная модель процесса принятия решения о покупке была создана Энджелом и его командой. В ней была представлена последовательность действий человека, принимающего решение: от возникновения мотива к покупке до чувства удовольствия или неудовольствия после ее совершения.

исследование процесса принятия решения о покупке

Сегодня существует не менее 50 различных моделей принятия решения о покупке, они различаются степенью детализации, но все они могут быть сведены к пяти основным этапам этого процесса.

Осознание потребности

Каждый процесс принятия покупателем решения о покупке начинается с появления мотива и осознания потребности. Любого человека постоянно атакуют различные желания, и выбрать из них самое актуальное потребитель может не только исходя из своих реальных потребностей, но и под влиянием разных внешних и внутренних факторов. Цель маркетинговых программ – помочь потребителю осознать свое желание. Реклама, например, в состоянии не только подсказать человеку, что он может купить для удовлетворения той или иной потребности, но и сформировать желание. Например, домохозяйки не нуждались в мультиварках до тех пор, пока реклама не рассказала им о возможностях этого прибора.

Видео: Процесс принятия решения о покупке и стратегия в больших продажах

Естественных потребностей у человека не так много, и маркетинг стремится подтолкнуть человека к максимальному, а не необходимому потреблению. Современному жителю мегаполиса уже недостаточно одежды, спасающей его от холода, ему нужна модная вещь известных брендов, чтобы удовлетворить потребности в престиже в соответствии с модными тенденциями. Именно усилия маркетологов привели к возникновению этих потребностей. В рамках маркетинговых коммуникаций на потребителя оказывается влияние, в ходе которого он склоняется в пользу того или иного варианта удовлетворения осознанной потребности.

процесс принятия решения о покупке примеры

Видео: Цикл принятия решения о покупке и стратегия в больших продажах

Поиск информации

Все этапы процесса принятия решения о покупке могут привести к совершению покупки. В некоторых случаях потребитель может совершить покупку уже на этапе возникновения потребности, например, захотел пить, тут же увидел автомат с водой и купил продукт для утоления жажды. Это чаще возможно в случае небольшой стоимости товара и при незначительных отличиях между товарами. Если же покупка требует относительно серьезных затрат, то потребитель неизбежно начинает собирать информацию о возможных вариантах удовлетворения потребности. Поиск информации имеет определенные закономерности. При возникновении проблемы человек сначала обращается к своим внутренним информационным ресурсам (знаниям, хранящимся в памяти), и только если ответа там не получает, обращается к внешним источникам – СМИ, друзьям, в точки продаж. На практике это выглядит так: захотел человек купить бутерброд - он вспоминает, где неподалеку есть точки продаж этого продукта. Если вспомнить удалось, то он не станет обращаться к другим источникам информации. Если нет, то он может спросить у знакомых, посмотреть в интернете и т. п. Поэтому маркетологи стремятся наполнить память человека информацией о товаре, а также организовать доступную информационную среду, чтобы при необходимости потребитель мог узнать о продукте из разных источников.

Оценка альтернатив

Когда поиск информации предоставил несколько относительно равноценных вариантов удовлетворения потребности, то процесс принятия решения о покупке товара вступает в следующую стадию – сравнение вариантов. Критерии оценки могут быть различными, и этап может проходить в виде простого сравнения (молоко свежее и вчерашнее), а может превращаться в настоящую экспертную оценку с привлечением сторонних людей и выстраиванием системы критериев (например, покупка дорогого телефона). Чем дороже и престижнее покупка, тем сложнее протекает процесс сравнения вариантов. При этом влияние рекламы, бренда, рекомендаций продавца или авторитетного лица может оказать решающее действие на принятие решения.

этапы процесса принятия решения потребителем покупке

Решение о покупке

Описываемый процесс - принятие решения о покупке - может быть завершен на любой стадии, если человек получил веские аргументы в пользу совершения действия или отказа от него. Окончательное решение о покупке приходит в точке продаж, и здесь важными факторами влияния являются атмосфера магазина и персона продавца, а также грамотное обустройство точки продаж: выкладка товара, навигация, чистота, удобство совершения платежа и т. п. Важное значение имеют упаковка товара и его органолептические свойства.

Постпокупочное поведение

Главной цели маркетинга – удовлетворенности покупателя - служат все этапы процесса принятия решения потребителем. Покупке предшествуют сомнения, оценка альтернатив, выбор, но ею все не завершается. Принеся товар домой, покупатель продолжает сомневаться в правильности своего выбора. Если товар в эксплуатации не принесет удовлетворения и удовольствия, то потребитель начнет распространять негативную информацию о товаре, что отрицательно скажется на решении других покупателей. Поэтому маркетологи заботятся о том, чтобы убедить покупателя в правильности выбора и после покупки, для этого предлагается дополнительный сервис, гарантии, поддерживающая реклама.

модель процесса принятия решения о покупке

Управление поведением потребителя

Сложный процесс принятия потребителем решения о покупке является объектом действий маркетолога. На каждом этапе можно оказать влияние на исход этого процесса. На этапах осознания потребностей и поиска информации задействуются такие факторы, как социальные и культурные ценности, референтные группы, характеристики социального класса и стиля жизни потребителя. На этапе сравнения альтернатив и на постпокупочной стадии важную роль играет бренд, его имидж и реклама. Маркетологи, по сути, не оставляют своим вниманием потребителя никогда, они плавно ведут его по ступеням лестницы покупательской готовности к покупке, а затем сразу вовлекают в новый процесс. Принятие решения о покупке на каждом этапе должно иметь свои результаты - это осведомленность, знание, отношение, вовлеченность, лояльность. Эти результаты являются итогом большой, комплексной работы, которая начинается и завершается исследованиями поведения потребителя.

процесс принятия покупателем решения о покупке

Значимость исследований поведения потребителей

Исследование процесса принятия решения о покупке товара есть исходная точка формирования любых маркетинговых программ. Не зная того, как и где будет искать информацию потребитель, какие факторы оказывают влияние на его выбор, невозможно проводить грамотное медиапланирование и формулировку рекламного сообщения. И этапы процесса принятия решения о покупке являются объектом тщательного маркетингового анализа. Причем следует помнить, что модели принятия решения меняются в зависимости от жизненного цикла товара. Так, новинку и широко известный зрелый товар люди покупают по-разному. Отличаются модели поведения на оптовом и розничном рынках, и эти различия выявляются только в ходе исследований.

Примеры процессов принятия решения о покупке

Сами того не осознавая, мы ежедневно несколько раз сталкиваемся с проблемой выбора: что купить на обед, куда пойти отдохнуть, какой подарок купить близкому человеку и т. д. Процесс принятия решения о покупке, примеры которого каждый человек может найти в своей практике, является обычным и зачастую автоматическим. Любому потребителю свойственно экономить свои ресурсы, в том числе временные, энергетические и интеллектуальные. Поэтому мы стремимся любой процесс перевести в область привычных и стереотипных. Если мы однажды потратили время и силы на выбор сока и он нас полостью удовлетворил, то вряд ли мы станем вновь задумываться над этой же проблемой, только если нас к этому не вынудят обстоятельства, а купим тот же самый сок. Примером сложного поискового поведения можно назвать покупку автомобиля, чаще всего в такой ситуации человек проходит все стадии процесса принятия решения, долго сравнивает варианты и чувствительно относится к постпокупочному обслуживанию.



Внимание, только СЕГОДНЯ!
Поделись в соцсетях:
Оцени статью:


Отзывы и комментарии

Оставь комментарий
Похожее
» » » Маркетинговый процесс: принятие решения о покупке. Этапы процесса